成為顧客的習慣

許多人早上都會來上那麼一杯咖啡,可以是街角的連鎖咖啡店,或者是便利商店,不管上哪兒買,都已經成為這些人生活的一部分,這就是最典型的習慣消費。

當你問星巴克的執行長霍華.舒茲(Howard Schultz),顧客為什麼會每週三次,平均花三美元以上買一杯星巴克的咖啡時,他會開始大談公司和咖啡栽種者的關係、他們和顧客的情感連結、以及他們和員工之間的關係。但是星巴克的驚人成功主要是歸功於比較尋常的屬性。
這家公司的創立以及後來稱霸連鎖咖啡店市場的第一個原因,是方便性在習慣養成中扮演的角色。星巴克展店迅速,這點本身就常淪為笑柄。例如,有一則假新聞宣布,某家星巴克的男廁裡又開了一家新的星巴克。星巴克甚至在中國的紫禁城裡也有分店。不過,星巴克隨處可見是他們成功的主因。他們發現人潮流量分析顯示,在一家星巴克的對面值得再開一家時,他們也會開店。一般邏輯認為兩家店開得太近時,新店會搶走舊店的生意,但是星巴克認為,如果新店可以讓顧客不用過馬路就買到咖啡,他們可以因此銷售得更多。
另一個導致顧客那麼死忠的原因,是星巴克的咖啡含有很高的咖啡因,容易養成習慣。讓人幾乎隨處都可以滿足上癮的需求,是一種很棒的商業計畫。
所以,這也讓我們談到另一種我們應該鎖定的行銷目標:與其鎖定顧客滿意度,公司應該致力讓顧客習慣上門光顧。
顧客滿意度使公司鎖定不可靠的執行思惟,但是當你變成顧客的習慣時,你是運用潛意識的力量,鎖定行為,而非態度。
如果你成功變成顧客的習慣,那關係大多是自動的,顧客會在不知不覺中使用你的產品或服務。這麼說不是要你忽略執行思惟,而是要你了解意識決策何時才會發揮效果。
顧客習慣化(customer habituation)是一種流程,從招攬顧客開始,接著把那個關係拉長為終生關係。想從競爭對手搶走顧客,就要讓顧客改掉現有的習慣,亦即改掉潛意識的習慣,以執行思惟重新評估。但是光是讓行為提升到意識層級,並無法保證顧客就會更換商家,那只是中斷回購的力量而已。想要贏得顧客的青睞,你的商品必須承諾提供導致他改掉原有習慣的那個因素。
另一種招攬顧客的策略,是招攬目前尚未使用某類別產品的顧客。最初的購買是一種流程,不是單一事件,通常是以效果階層模式來形容。顧客會經歷以下幾個階段:知曉、興趣、評估、試用、購買。有些模型還會再延伸到「滿意」與「回購」的兩個階段。「顧客習慣化」模型則是延伸到「回購」和「習慣」的兩個階段。這流程的前端偏向執行思惟,但是最終目標則是獲得習慣思惟的接納。
儘管你是在說服執行思惟評估你的產品,你需要了解客群挑選產品的法則,這些法則稱為「捷思」,是存在習慣思惟裡。一般而言,顧客不太會注意特定的產品特質,他們想找的是環境中的捷徑、信號,以便他們自動做決策。想讓你的產品成為顧客考慮挑選的對象,你就得了解顧客購物的方式。
顧客開始挑選產品、服務或商店時,那只是養成習慣的第一步。在熟悉產品的最初階段,執行思惟是啟動的,比較可能有意識地評估績效。產品好用又解決顧客的問題是必要的條件,這可讓執行思惟開始把決策轉交給習慣思惟來做。
在習慣養成中,經驗的各方面都很重要,只要有一方面讓顧客感到驚訝(例如定價、產品績效、顧客服務、甚至是包裝),就會中斷習慣養成的流程。意識持續參與,尤其是產生負面觀感時,就無法讓回購行為自動化。