沃利．奧林斯 WALLY OLINS
設計是一套有用的方法──但你沒辦法拿它替未來做決策。「去了解人們對於今天正在發生的事物有什麼樣的感覺，那才是真正有用的，」他說。「你想讓人們告訴你明天什麼方法會奏效，那只是徒勞而已。」

米曼：你認為品牌和品牌行銷在接下來幾年是否有什麼展望？

奧林斯：有一件事過去我們沒有很認真看待過、但現在似乎愈來愈具有重要性，那就是以文化為品牌。我特別是在指印度、中國、和巴西──金磚四國（BRICs）。

我們漸漸地看到一些品牌，或者你會說是文化現象，從那些我們之前不是那麼放在心上的國家冒出來。過去西方國家在政治上主宰了全世界，文化上的勢力也一直影響到近日。但隨著西方政治霸權的衰弱，我們看到一些大品牌從中國、印度、巴西等地冒了出來。我不是在說這好或不好。這或許表示我們有了更多的選擇，但這也會讓人更感到困惑。

還有一件事會發生的，就是有愈來愈多的地方形成有如城邦的勢力，像是杜拜（Dubai）、阿布達比（Abu Dhabi）、新加坡（Singapore）等等。當有愈來愈多這一類的小城邦出現時，我們也會開始以原產地做為品牌行銷的一種手段──以地方和「我的故鄉」做為品牌。地方會變得愈來愈重要。

現在你會看到有些產品像是紅酒，除了產地之外，你根本很難分辨產品之間有什麼不同。產地是用以區別所有紅酒的主要特徵。是智利的、澳洲的、還是法國的？這種情況會出現在許多其他的產品上，還有那些想要吸引人前去投資、觀光、從事各種商業活動的國家、城市、和地區。

米曼：隨著文化的演進，你認為未來會有更多的品牌出現、或者更少？合併與併購的案件愈來愈多，有些顧問們就提出一種說法──最後只會留下一家速食餐廳、一種可樂品牌、和一間超大型商店。

奧林斯：我是完全不信這種說法。假使你相信的話，那麼就表示你不認為人類有其心靈手巧的本性。人類隨時有機會可以從事創造，隨時。只要我們搞出一種獨一無二──或是接近獨一無二──的事業，我們就會開始變得懶散、自滿、遲鈍、貪婪、而且自私自利。接著會有人注意到這種懶散自滿的狀況，然後他們就會開始著手去創造出新的事物。

葛蘭特．麥奎肯GRANT McCRACKEN
我們從不斷推陳出新的事物當中所挑選出來的物品，正是我們用來和這個世界產生新的連結、了解這個世界的工具：「一種對物品的迷戀──沒錯，它的確是有一些問題；還有，我們的確對設計是有些執著、期望過高，」他解釋，「但是這對我們能在所生存的這個世界裡安身立命來說，卻非常地重要。」

米曼：我們的文化有什麼地方讓你覺得著迷？

麥奎肯：我想就像是我們用來形容愛爾蘭天氣的那種說法吧。假使你不喜歡它，稍安勿躁；它等會兒就改變了。

米曼：哈！

麥奎肯：很多文化會這麼說：「夠了，謝謝，帶著你的什麼技術滾吧」、「別搞什麼宗教改革了」、或者是「不可能，年輕人的文化怎麼可能改變我們對世界的看法」；我們則是會說：「假使你的立論夠令人信服、夠得人心，假使你真的能夠改變我們世界的某些部分，那麼屬於你的那一刻就會到來。」

我們會去留意不斷出現在各種物件、想法、和經驗中的設計語彙，因為它們讓我們有機會對這個動盪無比的世界產生新的認識。對我們而言，設計同時具有文化性與適應性的目的存在。

米曼：你有提到在設計與品牌行銷圈子裡的一些小警訊，你說我們現在可能沒辦法掌握它們，因為品牌的觀念一直在改變，改變的速度快到我們跟不上──而且設計師和品牌顧問們也往往不認為有什麼問題。

麥奎肯：有時候我會聽見設計師說得很含糊：「我們要讓這個品牌煥然一新」或者「我們要讓它更有活力一點」這一類的。我希望聽到設計師們說：「這是我們現在討論的十二項文化意義，這就是現在的世界──這就是這個世界所要的。我們會從這十二項意義去打造這個品牌。我們會去組合這些意義，接下來的六個月或十二個月我們會這樣子去操作。」

然而，很多創意人還是把那句老話掛在嘴邊：「相信我就對了。」我認為企業界對於「相信我就對了」這種說法已經感到厭煩透頂。假使我們這樣子回應企業執行長的一臉冷笑，那我們就是在自找麻煩。

朵麗．登斯鐸DORI TUNSTALL
「就某種程度來說，我們已經喪失了一些價值，像是平等、民主、公正、無差別待遇、以及社會關係等等，」她說。「設計可以讓這些價值變得更具體，並且最終能表達出我們該如何善用這些價值，讓世界變得更美好。」

米曼：妳認為品牌是否會創造出階級來？

登斯鐸：人類喜歡把自己當成是特別的、有別於其他人的個體。有些人還不只希望自己特別、與眾不同，他們還要比別人更出色。

最近有一個很棒的研究，是關於車庫拍賣的。當人們在車庫拍賣場合購物的時候，他們實際上對於這樣的互動是感到非常滿足的。大部分的狀況，是因為他們所買的東西背後都有一個故事－－是非常真實、個人的故事，是關於這個物品如何屬於某個人生活的故事。

不論這個故事是真是假，你和那個人之間會透過這個物品產生連結。所以當你拿了這個物品，你的購買行為就讓你更有滿足感。而現在，當你進到商店裡，你看到的都是品牌行銷在告訴你一些真實的故事，目的是為了要……

米曼：賣出更多的東西？

登斯鐸：沒錯，賣出更多的東西，但是我沒有挖苦的意思；我是在試圖去了解要如何透過人們所購買的物品建立連結。這就是為什麼這個做法非常有效的原因。

這就好像是：「我去星巴克買咖啡，因為他們跟我說了一個小故事，是關於這個咖啡豆怎麼來的。這種關係、公平貿易、和我心裡產生的共鳴，都讓我對這次的購買感到開心－－即便我大腦裡有個聲音在說：『嗯，我不很確定是不是這麼一回事。』」

布萊恩．柯林斯BRIAN COLLINS
跨世代的品牌尤其有趣，因為這表示它們開始具有一種神話般的特質：當這個品牌從你的祖母牌、變成媽媽牌、再變成屬於你這個世代的品牌，它就會產生一種情感的共鳴，形成一股神話般的魔力。

米曼：請你再說明一下。它們是怎麼創造出夢幻典型來的？

柯林斯：最棒的品牌可以造就夢幻的典型。正確的說法是，它們都是故事。Nike就是很好的例子。Nike的名字來自於一位女神。她不是掌管運動、運動家精神、公平競爭、或者成績的女神；Nike是勝利女神。聯邦政府把這個名字放在第一批原子彈上－－它們也叫做Nike。假使你是一名希臘戰士，在出征前你會先到神廟裡向Nike女神獻祭，並祈求勝利。她是萬能的天神！你惹不起祂，祂代表了勝利和成就。

現在，Nike－－我是指這個品牌－－成功地把這個故事帶到現實生活裡面來了。我記得我曾經在紐約西村（West Village）看見一群孩子在玩撿籃球的遊戲。第二天，Nike在同一個地點就弄了一個籃球訓練營（basketball clinic）出來。前一天孩子們還在那裡玩籃球，但隨著勝利女神的翅膀揚起1，儘管現場進行的活動還是一樣，故事卻已經改變了。

米曼：但到頭來，他們的目標不就是要多賣些商品嗎？

柯林斯：的確，但這已經漸漸地不再被視為衡量成功與否的唯一指標了。

米曼：沒錯，不過終究這一切都是為了要……

柯林斯：造就一個企業。當然是這樣的。我很愛管理顧問大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）說過的一句話：「證券分析師認為企業在製造鈔票（make money）。企業是在製造鞋子的！」

米曼：所以說品牌就是故事？

柯林斯：說的對。故事就是我們為發生在我們身上的事所賦予的一些意義。當我們召喚它們的時候，它們就會讓原型（archetypes）浮現出來……

假使我跟你說「戰士」，你知道戰士長什麼樣子；假使我說「國王」，你知道「國王」是怎麼一回事；假使我說「魔術師」，你也會立刻有神祕的聯想。這些原型到處可見，舉個例子來說，大家覺得蘋果是一個象徵叛逆的品牌，一部分是因為它經常在和微軟作對。但假使你回頭想想，蘋果其實代表了夏娃，是勾引男人的那個女人。

維吉妮亞．帕斯楚VIRGINIA POSTREL
魅力無關乎美麗與奢華；這兩者只是對某些特定對象所表現出來的特定形式。魅力是一個充滿想像的過程，它能夠創造出具體、感性的回應：那是心理投射、渴望、羨幕、和抱負的綜合體。它會激起觀者的希望與夢想，讓希望與夢想看起來伸手可及，卻又同時保持著一段能夠維持住夢幻美感的距離。

米曼：我覺得這個計畫真是了不起。我第一次看到這個計畫的時候，想起了孩子們雖然穿的是學校制服，但總有辦法利用及膝襪、首飾、或髮型讓他們外表看起來與眾不同。他們看起來都各有特色，即便身上穿的是制服！

帕斯楚：現在，地位外顯出來的樣貌常常是精緻藝術與通俗藝術的組合體。人們在將來自於高檔時裝店和廉價商店的衣物、配件混搭當中，找到無比的樂趣。

穿上衣物、化身為你想要變成的模樣－－而不是讓衣物表現你是什麼樣的人－－可能是一種地位的表現與訊號的發送，但這也和表演者穿上戲服化身為劇中角色相類似。

米曼：我最近在研究旗幟的歷史，還有我們是怎麼開始利用旗幟表明我們是打哪來的。最開始的時候，它是被運用在戰事上。戰場上的旗幟可以標示出你是哪一方的。

帕斯楚：沒錯。其實就是「打這邊－－不要打那邊。」

米曼：妳覺得過去一個世紀以來，人們追求名聲或獲取注意力的動機是不是已經有所改變了？

帕斯楚：成名的定義的確是已經改變了。一個人能否成名與他是什麼人無關－－這是相當新的觀念。一方面，若照字義來看，成名就是數以百萬或更多的人知道你是誰。能夠被歸到這一類的人沒幾個，不過的確有些人是全球知名的人物，而且其中還不只有教宗、世界領袖等－－換成在百年前，其他人還不見得有成名的機會呢。

米曼：感覺上一旦你刻意要讓某件事情變酷，它就立刻酷不起來了。

帕斯楚：是的。這是隱藏藝術的藝術（the art that conceals the art）。比方說，是什麼原因讓蘋果的產品這麼酷炫？到頭來，這和史提夫．賈伯斯的品味與美感、以及表現他鑑賞力的機構有關。蘋果內部的人得要想辦法把他的DNA植入這個公司裡。隨著時間過去，創業者的DNA是可以被他創立的機構所接收的。這種例子不是很常見，但的確是可以辦得到的。